Hvis man siger, at Mikkeller lancerer en øl om dagen, har det været relativt tæt på sandheden. Sidste år sendte den danske specialølskoncern omkring 300 øl i markedet – fremover skal det vilde lanceringsridt mere under kontrol.

Det fortæller den nyligt tiltrådte adm. direktør i Mikkeller, Kenneth Madsen, til FødevareWatch.

"Vi laver – inklusiv Baghaven og Warpigs (virksomhedens to bryggerier i København, red.) – 300 øl om året. De store bryggerier kommer måske med fem. Den innovation skal vi have mere styr på," siger Kenneth Madsen.

Groft sagt opnår for få nye øl en volumen, der gør dem til en profitabel forretning.

Ny Mikkeller-topchef: Omsætning skal runde én milliard  

Jagten på "en klassiker"

Kenneth Madsen tegner en pyramide i luften. Den indeholder tre lag fra top til bund og er et symbol på en af de opgaver, han skal have løst som Mikkellers nye adm. direktør.

Den øverste spids af pyramiden såvel som porteføljen, er rettet mod "super ølfans", indleder han. Det er en produktgruppe med alkoholtunge, fadlagrede Imperial Stouts og spontangærede øl, der lagres på bryggeriet Baghaven på Refshaleøen.

"Der er jeg ikke selv endnu," konstaterer topchefen og tilføjer, at segmentet aldrig kommer til at være drivende for volumen – og dermed heller ikke den helt store vækstskrue.

Det er imidlertid vigtigt for Mikkellers DNA, tilføjer han.

Derefter er der "mellemlaget" – hvor Kenneth Madsen selv hører hjemme – som er rettet mod ølfans i en mere generel forstand. Det kan eksempelvis være en Passion Pool, der er en sour på 4,6 pct. tilsat passionsfrugt.

"Det har potentialet, mens jeg også mener, at det lidt sprænger rammerne for, hvad traditionel øl er – og endda hvad craft beer er," siger Kenneth Madsen.

Hvis potentialet og efterspørgslen er høj nok, vil øllen nemlig overgå til bunden af pyramiden: core-sortimentet.

"Så bliver det en volumendriver, en "klassiker" – kort sagt noget, som rammer et bredere segment, og som vi har i handelen hele tiden," opsummerer Kenneth Madsen.

Når man ser på antallet af nylanceringer, er der bare for få, som når at blive en volumenforretning, lyder kalkulen.

Han skal overse Mikkellers offensiv i Kina – og gør det med hårde erfaringer 

"Gik denne øl egentligt godt?"

Mikkeller står med et luksusproblem, siger Kenneth Madsen. Ølkoncernen kæmper langtfra med at få nye ideer fra papir til bryggertanke.

Omvendt har der ifølge direktøren ikke nødvendigvis været gransket meget i, om øllen også sælges i butikkerne – også kaldet gennemsalg – og gennemslagskraft på hver enkelt lancering. Der er simpelthen lanceret for meget til at lave den form for efterrationalisering.

"I mange opstartsvirksomheder – også Mikkeller – er der ikke end-to-end tankegang, hvor du tænker hele værdikæden igennem. Når du har en innovationspipeline, som spyer 300 øl ud om året, så har du dårligt nok tid til at gå tilbage og vurdere lidt på: Gik denne øl egentlig godt," siger han og tilføjer, at det bliver et fokusområde i fremtiden.

"Betyder det, at Mikkeller skal have større fokus på tal, cases og businessplaner? Ja, det skal det. Vi kan jo sagtens se, hvem der sælger godt, men vi skal være langt mere datadrevet i også at lave fremtidige lanceringer," siger Kenneth Madsen.

Færre øl er dog ifølge topchefen ikke synonymt med, at Mikkeller ikke vil udvikle sig.

Det betyder, at hvor Mikkeller tidligere har været drevet af en god idé, er der i dag en plan for 2021. Den omhandler, hvor mange øl, der skal produceres, inden for hvilke typer, og hvornår de skal på markedet, siger Kenneth Madsen.

"Spørgsmålet er mere, om vi skal lave 200 øl i stedet – og så lave det endnu bedre. Det mener jeg godt, at vi kan uden at ændre på Mikkellers DNA. Det er bare for at få samlet ressourcerne, for vi skal blive ved med at sprænge rammerne for, hvad craft beer er," siger direktøren.

KLAR TIL LÆS/ Mikkeller vil indtage Kina – men holder sig til storbyerne til 2024 

Ny Mikkeller-topchef: Omsætning skal runde én milliard 

Nedlukningsbølger medfører selvransagelse i specialølskoncerner