Markedet for plantebaserede alternativer tilkød er stagneret. Så selv om salget er på et lavt blus og langt fra den oprindelige målsætning, er slagterikoncernen Danish Crown tilfreds.

”Vores position er blevet styrket,” fortæller direktør for marketing og innovation Mette Færch fra Danish Crown.

”Da vi lancerede de her produkter, havde vi et håb om, at de kunne komme til at fylde mellem 10 og 20 pct. af omsætningen inden for en periode på fire-fem år, og der har markedet bare udviklet sig noget anderledes, end vi håbede på.”

Præcis hvor stor en del af Danish Crowns omsætning de helt eller delvist plantebaserede varer fylder, vil Danish Crown ikke ud med.

Det er bare op ad bakke. Man kan også se det på, hvordan Oatly og Beyond Meat performer. Der tror jeg, festen er ved at ebbe ud.

Markedet er dog gået lidt i stå på det seneste, fortæller Mette Færch.

”Kigger man på salget det seneste år, så er markedet steget med cirka fem pct. i værdi, men ligger stabilt i volumen, og det er jo ikke i nærheden af de vækstrater, vi så for to-tre år siden,” siger Mette Færch, der er tilfreds med Danish Crowns salg – sådan som markedet er nu, understreger hun.

Danish Crowns topchef, Jais Valeur, taler endda om, at festen er ved at ebbe ud:

”Det er bare op ad bakke. Man kan også se det på, hvordan Oatly og Beyond Meat performer. Der tror jeg, festen er ved at ebbe ud, hvis jeg må sige det sådan. Men vi har et udmærket salg, og det, vi er lykkedes med, er at have et gensalg, og det kører jo, men på et meget, meget lavt niveau.”

”Ingen interessekonflikt”

Danish Crown er ikke medlem af Plantebranchen, interesseorganisationen, der blandt andet kæmper for en indførelse af en CO2-afgift på landbruget for at skabe bedre betingelser for planteprodukter.

Men Danish Crown ser ikke nogen interessekonflikt mellem kød og planter, fortæller Mette Færch.

”Jeg bliver tit spurgt, om ikke det der er en interessekonflikt. Eller om ikke landmændene synes, at det er noget mærkeligt noget. Men de fleste af vores landmænd har både dyrehold og planteavl. Så for dem er det jo ikke mærkeligt at levere til begge dele,” siger hun og understreger, at Danish Crown skal være til stede der, hvor forbrugerne er.

”For forbrugerne er det her ikke et spørgsmål om enten/eller, men om både/og. Så er det jo stadigvæk sådan, at over 90 pct. af danskerne spiser kød rigtigt mange gange i løbet af en uge. Så spiser de også mere plantebaseret. Og derfor så giver det god mening for os at kunne tilbyde begge dele.”

”Solid position på markedet”

Danish Crown nøjes ikke kun med ikke at se en interessekonflikt mellem de to produktgrupper. De vil også være markedsledere på det plantebaserede.

For forbrugerne er det her ikke et spørgsmål om enten/eller, men om både/og. Så er det jo stadigvæk sådan, at over 90 pct. af danskerne spiser kød rigtig mange gange i løbet af en uge.

Og det er Danish Crown allerede nu på visse produkkategorier, mener Mette Færch.

”På vegetariske pålægsprodukter er vi faktisk markdesledere. Mens vi har en betydelig position på det, man kalder kølede måltidsløsninger”.

Det kan være vegetarisk udgaver af en kyllinge-nugget eller plantebaserede frikadeller. Det, branchen kalder køderstatningsprodukter, men som Danish Crown via Den Grønne Slagter kalder plantebaserede måltidsløsninger.

Fortsætter med produktudvikling

Men uagtet ordvalget om produkterne, er det store problem i hele branchen ifølge Mette Færch, at ingen er lykkedes med at knække koden til forbrugenes hjerter.

”Det er jo super vigtigt, at vi får produkter på markedet, som forbrugerne bliver ved med at købe igen og igen. Og det er faktisk både for os og for alle andre spillere rigtigt svært at knække koden her. Derfor bliver vi ved med at arbejde med produktudvikling”.

Det skyldes også, at forbrugerne har taget en mere tryghedssøgende tilgang det seneste års tid med inflation og lav forbrugertillid. Havde markedsudviklingen været anderledes, tror direktøren også på, at forbrugerne havde taget produkterne til sig i større grad.

”Vi har besluttet os for, at vi skal være på det her marked. Og det er vi lige så længe, forbrugerne har lyst til at købe vores produkter. Vi investerer stadig meget i marketing, faktisk en hel del i forhold til, hvor stor omsætningen fra produkterne er. Så det er et af de områder, hvor vi overinvesterer for at være med til at presse markedet frem”.