En ny dansk startup, Demi, der samler madinteressede i fællesskaber, har rejst 9,2 mio. kr. i en pre-seed runde fra en række kendte investornavne. Flere af dem var tidlige investorer i store internationale vækstvirksomheder.

Demi er en digital platform, hvor brugerne abonnerer for at få adgang til de såkaldte unikke fællesskaber. Blandt andet kan de få tips og tricks af kokken fra en favoritrestaurant eller dele egne erfaringer med de andre brugere.

Startup'en er stiftet af Ian Moore, der kom til Danmark fra Irland for 15 år siden. Han har tidligere været forretningsdirektør i fodboldapp'en Tonsser og kreativ direktør i det danske specialdestilleri Empirical Spirits, der er stiftet af tidligere Noma-folk.

Trods Demis korte levetid og en beskeden medarbejderstab har selskabet i løbet af et halvt år fået over 2.000 betalende medlemmer. Det har tilsyneladende overbevist investorerne om holdbarheden i konceptet.

Investorkredsen tæller Eric Archambeau fra Astanor Ventures, der var tidlig investor i bl.a. Spotify, Micha Kaufman, der stiftede Fiverr, markedsplads for freelance-tjenester, samt Crystal Sacca, tidlig investor i bl.a. Twitter og Uber.

Ian Moore fortæller, at han lærte de tre investorer at kende fra sin tid i Empirical Spirits.

"Heldigvis for mig har de tillid til mig og det arbejde, jeg udfører, og derfor besluttede de sig for at involvere sig," siger Ian Moore.

Kredsen af investorer tæller også familie og venner fra restaurationsbranchen.

Ud over app-udvikling skal kapitalindsprøjtningen på 9,2 mio. kr. bruges på rekruttering af rådgivere, som skal støtte kokkene i at producere inspirerende indhold. Målet er desuden ekspansion med særligt fokus på Norden, USA og Storbritannien.

Mad og fællesskab

Ideen til konceptet udspringer af Ian Moores kendskab til restaurantbranchen, hvor mange af hans bekendte enten arbejder som ejere eller ansatte.

"Det er en branche med en masse hårdt arbejde, der ikke står mål med det afkast, de får ud af det. Samtidig ser vi mange helt generelt derude, der kan skabe indhold på sociale medier. Når nogle bloggere kan tjene penge på 10.000 eller 20.000 følgere, mens kokke med mange flere følgere ikke kan, tænkte jeg over, om der kunne skabes et fællesskab, der rækker ud over de fire vægge i en restaurant og ikke kun handler om mad, men lige så meget om fællesskabet:"

"Vi er stadig et nyt selskab efter otte-ni måneder, men vi har fået en fantastisk modtagelse. Og personligt tror jeg, at potentialet er kæmpestort. Der er meget få ting, vi alle har til fælles i denne verden, men en af dem er mad. Mad bringer mennesker sammen," fortæller Ian Moore.

I forhold til Demis internationale potentiale henviser han bl.a. til Instagram, hvor omkring 10 pct. af den sociale interaktion er madrelateret.

Demi er indtil videre et lille hold delt mellem København og New York. Selskabet har senest ansat en produktdesigner fra Spotify, mens flere "big hitters" er på vej, siger Ian Moore.